为什么有钱人越来越爱小众？

美第奇娜镇小众贵妇之选

本来我今天只是想跟老业主，报告一下最近新买的东西，新入哪些又贵又没名气的尖货，

结果晚上我美国零售业的朋友在跟我讲美国的零售业寒冬倒闭破产潮，我发现我又有欲望想掰扯下“小众的大生意”

你们都知道全美我最爱的百货Barney‘s申请破产保护了

在我们零售交流群每天早上发早报发过Barney‘s的财务数据

我那个姐们是纽约零售圈的，以前在NM，后来在BG，Barney‘s破产这件事，在全美消费业震动很大。

他们美国当地圈内人都说Barney‘s是买货买死的，压货压库存压太多，小众本来就账期差，毛利差，没什么折扣，客单价高，供应链不稳定，很容易断货，一火就赶紧进货囤着，一囤就滞销，尤其是fashion，搞不好就容易砸手上，再加上房租奇高无比，生意再好，以Barney‘s总店一年4400万美金的房租+杂费，这生意还怎么做啊？

事实上，我是非常不看好买手制的，买手制精品店一片哀鸿，我们在群里早报也发过joyce、it、连卡佛的财务数据。

买手制模式本身就有问题，所以即便如Space NK这种，干脆直接把牌子吃下来，变成自有品牌矩阵，实际上日子也很不好过，从whole seller到distributor的转变，缺乏操盘手经营思路，牌子起不来，货都压手上，炒牌子要钱，没有现金牛，一屋子张嘴花钱的，咋整

大眼睛跟的模式，跟连卡佛、Joyce也没什么区别，只不过我们盈利不指着电商，靠给品牌做咨询，即便如此，我们也得像Space NK的模式转，能力结构不同，盘面也不同。

我的美国朋友反馈说，自从咱们这边打击代购，海关一卡，BG的生意惨跌，2018年的商场打折力度和频率，史上最高，狂送狂打折，还是生意起不来，这BG已经算是美国生意最好的高端百货了啊

NM有破产压力，Barney‘s先一步破产了，她说现在美国零售业内，都非常不看好雅诗兰黛、兰蔻这类大老牌，没得做，实在是炒不出什么新花，再怎么买赠，生意还是那样，大盘还是在，但新增是死活也拉不起来了。

美国和中国还不一样，中国很魔幻，一线到十八线，降维能降个十年，生意盘面还能不断拓，有的是平行空间，但美国不是，国民大牌本土渗透率太高了，走10分钟一家店，就跟法国的欧缇丽似的，每一家药房都有，逼得商场只能打折。

所以NM也学巴黎的老佛爷，搞了一片小众贵妇专区，专门去ins上去挖没人知道的，品相调性好的，高品质小众牌。

我这个女朋友经常给我推荐一些美国买手选的新的小众牌。

我们公司从第一天就是做小众的，说人话就是又贵又没人知道的牌子，在没有大眼睛之前，还在app时代，小众还没火的时候，我们就专注专业做小众。

现在小众火了，很多流量主入坑了，大家都说，哟你怎么那么有远见，你每次点都踩得很正。

其实不是的，我们不是创业投机主义，从未跟风过，今天无论风向怎么变，我们还是会甘心寂寞地做自己喜欢的领域。

哪怕没有红利，哪怕猪不会起飞，还是会坚持传播我们自己相信的价值主张，至于有多少人会一路走下去，并不会动摇我们的战略决心，因为我们是为了使命出发的，所以，年景好不好，都很难被动摇。

中国消费市场所谓的小众——niche brand，其实是个被过度消费的伪概念。

早年我们追过的那批小众，是当年的香缇卡、Leonor Greyl、Buly 1803，By Terry，一大堆Joyce、Space nk代理的名声与生意量级相差极大的prestige brand 

1010的创始人老杨当年跟我说过一句话我觉得非常精辟，

他说小众和小品牌，是两回事。

小众不是没做好，卖不出去，没名气的小品牌，小众是天生就只为少数人而做的，无论生意多大，她的所有产品逻辑、价值主张都是为服务少数人出发的。

他举了个例子说，赫莲娜是小牌子，但不是小众，因为它渴望迎合大众市场，只是没做大而已。

老杨说这句话的时候，是几年前，

几年后，看到赫莲娜给华晨宇拍的那个广告

我心想说，老杨你真的是太mean了

亚太圈专注做小众的人非常少，每个人都认识每个人，老杨算早一代的小众之父了，后来把大陆的1010都卖给了space nk，自己退守台湾了。

老杨这一代之后，还在坚守的，就只有小王总和我了，惺惺惜惺惺。

小众是一个没有钱，没有审美，没有精神需求的人群，玩不起的圈。

钱倒是其次，shopping knowledge真的到不了这个层次

就像你还在迷恋Chanel的chance chance，我该怎么跟你教你如何选沙龙香呢？

那又是一个又贵又没人知道的大坑了

时过境迁，我尝试翻译老杨当年说的话

其实他想表达的是，niche brand创立一开始，创始人就已经很明确的知道，这不是一个为了满足大众消费需求的品牌。

有自己独立的价值主张，小圈子文化，对于特定某一种审美趣味，所以，小众做得再大，仍然是有可为，不可为。

小众品牌，是一种为了表达而诞生的消费文化载体，每个创始人用不同的方式，十年如一日，说同样的话，表达同样的价值主张

所以，你看Stella mc Cartney生意再大，仍然是个niche brand，在她的TA里，有品牌自带的神性。

所以最后小众品牌要么消亡，要么寂寞，要么被大集团收购。

大集团收购的其实不是商品，因为以四大集团的财力和研发力，没有哪一瓶面霜做不出来，但是大集团收购的是一个故事，一个独立人格，一种灵魂感召，一群人，在这个酵母之上，用商业放大器来重新操盘小众。

比如时装博主们爱死爱活的le labo，早就收归雅诗兰黛旗下。

为了保护这种独立的价值主张，to C端，大集团越来越不主动宣布并购消息了。

我对未来消费生态的趋势判断，很难再诞生像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华这样的四大集团一统江湖的局面了，在每一个垂类都会出现立体的解决方案矩阵，就像不同的人看不同的书一样，每个赛道都会变成立体城市，人性标签对应的消费解决方案越来越tag化。

当然，背后其实供应链没变，媒体流量主没变，渠道没变，变的只是本质不变的女性需求，需要看起来更体贴更“我”的解决方案。

生而为人，厌倦相同。

不是什么人都做得了小众

小众最大的挑战

是在于克制

你小火了，能忍住不挣你不该挣的钱么？

你卖平价口红散粉火了，能忍住不割面膜的韭菜么？

我几年前见过一个创始人，东西其实还不错的，沉不住气

看洗衣液火了去做洗衣液，面膜火了做面膜，看彩妆火了又做彩妆

LaMer是做了多少年“修复”护肤，才出了一款养肤粉底的？

品牌和渠道不同，渠道可以靠物美价廉把Birkin和牛肉放在一起卖

卖牛肉干的也能卖红酒

可是品牌不是，你坚持的价值主张，是你一辈子的价值主张

你传播的审美亚文化，是你愿意穷其一生去表达的精神内核。

人们愿意为这份说不的代价，付高溢价

但做品牌如做人，人设不能崩。

我有个好朋友，Bernardin太太，以前在香缇卡、Aesop工作，嫁人后琢磨过一段时间钻石生意，在英国读书后，嫁人定居在米兰。

她夫家是外交官家庭，老公是做奢侈品并购的，虽然没什么挣钱的压力，但还是爱小众，爱美容，经常热心的给我们介绍各种有趣的小众品牌。

每次我跟她讲我又发现了哪些哪些很好用的新品牌，她都会自己去试去买，回来跟我讨论说哇JC真的是太高级了，从气味到质地，无论包装多么破，都无法掩盖她是如此的高级。

近3年她一直在筹划、研发自己的品牌，我们常常在一起讨论说，对于她的身份，该如何用产品来表达她的审美主张，她是一个台湾姑娘，在伦敦学艺术，在英国意大利工作，恋爱，结婚。

她作为一个常年旅居在欧洲的亚洲人，身份认同，审美表达，该用一条什么样的逻辑线来穿，意大利作为第二家乡的根，该以什么文化形式，来出现在她的故土情愫里。

都是问题

我强烈建议她，坦然做混血品牌，把你的中国血脉和欧洲经历，融合在一起，你的庭院女主人生活方式也好，你的美学执着也好，坦然，真诚，鲜明的时代标签，产品和内容一样，也是你对世界的观感，也是你与价值认同者的共同成长。

好比说，我认识一个创始人，男的是叙利亚人，非常迷恋做阿勒颇古皂的。阿勒颇古皂在叙利亚，其实并没有很好地被当作文化来保存和传播。他就跑到马赛去了，当时十字军东征时，阿勒颇古皂传入了法国，成为了马赛皂的前身。

法国人对于文化的传承和发扬，一向都做得很强。

他就跑到马赛去学习马赛皂在后世的运用和发展，就认识了他未来的法国太太，俩人就干脆定居在法国，把最传统的阿勒颇古皂制皂方式，把根留在了法国传承。

现在混血品牌很多，去年在意大利认识一个创始人，是伦敦人，迷恋北欧文化，做了个挪威品牌，崇尚极简生活方式。

其实创始团队三个人没有一个是北欧人，但是并不影响他们仨呆在挪威，浸泡在北欧的生活方式里，并且运用了互联网的思维，订阅式做了这个品牌。

而你们已经知道了Tatcha是在美国的台湾人做的京都艺妓文化的日本品牌，我穿了那么多年的法国品牌Maison Kitsune是日本创始人做的。

最近羽心堂的创始人Yvonne受邀在给全球专业康养峰会global wellness summit做大赛的评委，她跟我分享了好几个有趣的案例，其中一个来自于美国的新生代品牌，是一个情绪管理的小众科技品牌，全部都用大ma成分，做成的枕套、被套、各种家居生活方式的产品，纤维全都是大ma成分的，也就是说你晚上躺在床上一闭眼，睡了个大ma味儿的觉。

我只用过FDB的大ma洗发水，很喜欢，这个case是我听她分享的新品牌中，最有意思的一个，我以为会是大ma味儿的吸闻、涂抹产品，没想到都是做成了可穿戴覆盖的家纺类。

你看科技，仍然是需要想象力的。

与其说，小众品牌在挣钱之前，考虑到几乎都是美学和文化

不如说，小众品牌创立之初就是为了表达

你可能无法理解表达欲和改变欲对有些人来说多么重要

我经常开玩笑说，我就像关在订阅号笼子里的小狗

但是，表达对我来说是一种救赎

自我更新，自我迭代的方式

至于国内所说的小众嘛，已经不完全是niche brand的niche了，营销意义上的小众品牌，基本上约等于没名气的牌子，至于是厂牌、贴牌、渠道牌，whatever，他们的受众还没到有意识去介意的阶段。

绝大部分的财务投资人只看数字不看出身，但还是有一些投资人竟然是看血统的。

一个品牌的血统好，调性完整统一，有独立的审美价值主张，他未来的想象空间会很大

当然，这个时代

缺的不是想象

是快钱

Fine，没关系

等野蛮挣钱的当了爹

有钱送女儿出国读书了

就有人跟老爹来谈理想了

“有钱人”爱的真的是小众么？

是不同

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